пятница, 12 октября 2018 г.

Как правильно анализировать отзывы в интернете

Я часто слышу такой аргумент против негативных отзывов в интернете - если человека всё устраивает, то он не пойдет писать отзыв. Это отнимает время, требует усилий. Поэтому интернет заполнен негативными отзывами, и - тут обычно SMM-менеджеры пытаются продемонстрировать ловкость рук - негативным отзывам не нужно слишком доверять. Их, мол, пишут только огорченные люди, а вы их читаете и начинаете думать, будто бы такое случается с каждым клиентом. Ещё они иногда плачутся, что такие отзывы "конкуренты пишут", но это совсем другая история.

Однако те же менеджеры вдруг начинают ссылаться на положительные отзывы, как на настоящие. Хотя уж положительный-то отзыв писать обычно вообще никакой мотивации нет. И когда я вижу отзыв типа "хочу поблагодарить за обслуживание прекрасного менеджера Ксению", мне трудно сдержать смех. Сразу представляется немолодая тётенька на удалёнке, которая по разнарядке заполняет сайты с отзывами благодарностями по утверждённой форме. Серьезно, хоть кто-то хотя бы раз писал положительный отзыв в таком формате? Зачем?!

Когда-то очень давно, в эпоху становления портала банки.ру, я решил попытаться сделать мир лучше и начал писать отзывы на банки за любой свой поход в банк. Ну чтобы, так сказать, формировать статистику и помочь потребительскому сообществу. Нетрудно догадаться, что большинство из них просто не засчитывались. Поэтому я перестал заниматься глупостями, а потом и удалился с этого портала совсем. Как теперь можно видеть, на первых местах в так называемом "народном рейтинге" висит немало банков, печально известных своим пренебрежительным отношением к клиентам.

Отзывы на яндекс.маркете мне вообще ни разу не утвердили. Из чего я делаю вывод, что там царит жесткая цензура, и больше на них внимания не обращаю (да и пользуюсь маркетом только как справочником, чтобы увидеть подробные характеристики товаров).

Всё это было давно, поэтому остальные машины отзывов типа yell или "отзовик" прошли мимо меня, я уже утратил юношеский задор и потерял надежду поделиться с людьми своим опытом. Недавно до меня дошли слухи, что букинг тоже стал удалять плохие отзывы. Что же, я бы не удивился.

Вообще идея рейтинга по всем видам отзывов (то есть, с учетом и хороших, и плохих) может существовать только в одном случае - если этот отзыв обязателен или хотя бы хорошо стимулирован. Вот, например, как это могло бы работать в тех же банках - каждый посетитель банка при обслуживании получает фишку голосования и должен после обслуживания бросить её в зеленый или красный ящик у выхода. Ящики изучает Центробанк и раз в месяц публикует рейтинг по количеству фишек, как самих банков, так и отделений. Можно говорить и о цифровых технологиях, в некоторых банках уже сейчас предлагают нажать красную или зеленую кнопку, но мало кто нажимает, стесняются, ведь это не обязательно. А фишку уже дали, надо бросать.
Со стимулами ещё проще - за отзыв платить деньгами/скидками/баллами. Понятно, что это всё будет включено в счет, ну так отзыв это по сути возврат, как возврат налога. Конечно, не все захотят тратить усилия на возврат 1% стоимости, но многие. И тогда положительные отзывы уже не будут выглядеть так смешно, хоть по содержанию и будут выглядеть будут так же.

Без подобных общепринятых правил положительные отзывы никакого веса не имеют. Жаль только, что на них бессмысленно тратится часть маркетингового бюджета - сидят рерайтеры и пишут однообразные похвалы.

Интересная схема сейчас работает для андроид-приложений. Приложения постоянно просят поставить звездочку, и это проще, чем написать отзыв. Поскольку ты уже кликаешь по экрану, ещё несколько раз кликнуть проще, чем специально садиться за компьютер (или брать тот же смартфон), открывать сайт с отзывами, находить там товар, услугу или компанию, которой ты хочешь поставить оценку, логиниться и что-то писать. В этом смысле положительные отзывы андроид-маркета могут быть настоящими - но это связано исключительно с уникальным свойством этого рынка, где использование товара неразрывно связано с его оценкой. Если бы можно было подшить в статистику ответ на вопрос официанта "вам всё понравилось?" - у ресторанов тоже появился бы подобный рейтинг.

Но, возвращаясь к вопросу из заголовка, выводы-то всё равно делать нужно. Я их обычно делаю с помощью анализа негативных отзывов. Инструкция несложная.

1) Всегда смотрите на отзывы из нижней трети или нижней половины рейтинга (для 5 баллов это 1 и 2, для 10 баллов - до 5). Положительные отзывы скорее всего написаны самой компанией.
2) Смотрим, сколько именно негатива. Важно только общее количество в сравнении с оценочным объемом продаж. Например, у федеральной сети могут быть десятки и сотни негативных отзывов в год - это нормально. Но если в маленьком кафе появилось в прошлом месяце 10 негативных отзывов - стоит быть внимательнее.
3) Следующий шаг - оценка отзывов по сути.
Во-первых, плохие отзывы действительно иногда пишут конкуренты. Но их легко увидеть - они написаны как "всё плохое против всего хорошего", "и нос в лапше, и губа в борще и вааще". Настоящий клиент напишет о конкретном событии и расскажет, чем именно недоволен.
Во-вторых, стиль автора отзыва и его пожелания. Бывает так, что у человека завышенные ожидания, и они считываются из отзыва. Скажем, приехала деревенщина "с калхозу" в отель пять звезд и требует от швейцара поклонов. Или посетитель столовой жалуется, что кофе за 10 рублей не натуральный молотый, а из пакетика.
Третье - иногда с компаниями случается хайп, не связанный напрямую с качеством товара. Например, поссорились в соцсетях Иван Иваныч с Иваном Никифорычем, а Иван Иваныч оказался владельцем интернет-магазина. И друзья Ивана Никифорыча набегают и ставят дизлайки. Но тут в общем всё видно и похоже на первый пункт с конкурентами.
4) Ну и срок, конечно же. Если большинство плохих отзывов написаны года 4 назад, а теперь их нет, вполне может быть, что компания исправилась. С другой стороны если количество плохих отзывов во времени увеличивается - лучше не рисковать, так как портятся компании со временем тоже очень легко.

Если вопрос очень важный, можно дополнительно проанализировать "средние отзывы". Это от людей, которые пытаются найти и что-то хорошее в плохом. Проблема в том, что в этой же зоне творят продвинутые рерайтеры, которые не пишут только плюсы. Например "да, кофе было из пакетика, ну а что вы хотели за 10 рублей, зато какая душевная атмосфера!". Такое действительно может написать обычный человек, поэтому средние отзывы нужно просеивать особенно тщательно. Признак искусственности здесь такой - скорее всего будет сделан упор именно на то, что "за такие деньги норм" или на "а мне всё равно понравилось" - то есть экономия и эмоции. Настоящие пользователи чаще пишут о том, что конкретно плохо и что именно не понравилось, а о хорошем говорят в безысходном тоне ("не было других вариантов" или "это можно пережить"). Но, в общем, если вы уж полезли в средние отзывы, не сделав однозначных выводов по негативным - скорее всего пережить действительно можно.

Комментариев нет:

Отправка комментария